Plan stratégique de la SAQ : le client est roi
La Société des Alcools du Québec (SAQ) dévoilait en fin d’année 2009 son plan stratégique 2010-2012 avec, au cœur de son objectif commercial, le « client roi ». Quatre volets ont été clairement dégagés qui permettent, en premier lieu, d’intensifier la différenciation en matière d’expérience client (qualité de l’offre du produit, qualité de l’expérience d’achat…), d’accroître l’agilité pour atteindre de meilleurs standards, de confirmer la réputation de la SAQ comme étant une entreprise socialement responsable (protection de l’environnement et promotion de la consommation responsable entre autres) et, enfin, de développer de nouvelles pistes de croissance au sein de l’industrie des boissons alcooliques (exportation de l’expertise de la SAQ dans le monde). A la suite d’une entrevue-courriel réalisée cette semaine avec Monsieur Alain Brunet, Vice-Président et chef de l’exploitation à la SAQ, nous nous sommes permis d’aller un peu plus en profondeur sur ce nouveau plan de match.
1- Jean Aubry. Dans le plan stratégique 2010-2012 proposé par la SAQ, vous avez identifié au chapitre du marketing relationnel sept segments précis dont les clients « passionnés », « connaisseurs » et « découvreurs » qui représentent 29% de la clientèle et  52% des ventes. Comment comptez-vous cibler spécifiquement ces trois segments qui semblent à première vue de première importance ?
Alain Brunet:
Nous avons segmenté notre clientèle afin de mieux rejoindre l’ensemble de nos clients. Nous mettons en place des outils pour chacun des segments et désirons mieux connaître les attentes de tous nos clients, qu’ils soient occasionnels, réguliers ou qu’ils soient de grands passionnés connaisseurs.
C’est ainsi que les clients de la SAQ ont été témoins cette année du déploiement des pastilles de goût. Cet outil, fort apprécié, aura permis à un grand nombre de clients de mieux connaître leur profil de goût et de partager un langage commun avec nos employés et nos conseillers en vin.
En ce qui concerne nos clients reconnus comme passionnés, connaisseurs ou encore découvreurs, nous avons mis en place les Services Signature. Ces services proposent des produits de niche à nos clients désireux de mettre la main sur des produits plus rares ou prisés. À nos publications du Courrier vinicole, nous ajoutons en 2010 une équipe formée entre autres de sommeliers chevronnés, une toute nouvelle succursale Signature à Québec ainsi que des activités de formation dédiées et des services personnalisés.
2- J.A. On a souvent reproché au monopole son manque de réactivité, de souplesse pour ne pas dire d’agilité lors d’achats prisés sur le plan international et vendus en petits volumes. Comment comptez-vous justement simplifier votre chaîne d’approvisionnement afin de diversifier l’offre de produits tout en facilitant l’achat de petits volumes ?
A.B.
Rien n’empêche un monopole d’être agile et d’offrir une vaste gamme de produits à ses clients. Nous achetons pour quelque 900 millions de dollars de produits chaque année. Nous offrons ainsi 10 000 produits à notre clientèle, dont 1 000 nouveaux annuellement. Nous reconnaissons toutefois qu’une pression s’exerce dans l’industrie du vin pour l’obtention de produits de niche ou de produits disponibles en petits volumes. Recherchés, ces produits ont la cote chez tous les gros acheteurs et la SAQ doit s’assurer de tirer son épingle du jeu afin d’offrir aux Québécois les meilleurs produits.
C’est dans cette optique que nous avons modifié certaines de nos pratiques. Pour les produits de spécialité, nous ferons de plus en plus d’ententes de type gré à gré afin d’obtenir plus rapidement les produits. Aussi, nous éliminerons certains obstacles afin de diminuer le délai entre l’acquisition des produits et leur mise en tablette dans nos succursales. Notre chaîne d’approvisionnement sera simplifiée. À titre d’exemple, nous faisons dorénavant notre travail de sélection des produits de spécialité auprès des fournisseurs à l’aide d’un catalogue en ligne.
3- J.A. Hormis les vins embouteillés au Québec et vendus dans les épiceries et dépanneurs, il existe deux « marchés » de ventes parallèles de vin au Québec, toutes deux évidemment gérées par la SAQ, soient celui des vins vendus en succursales et ceux proposés en importations privées. Comme ces derniers ne cessent de gagner en importance depuis quelques années, pourquoi la SAQ ne proposerait-elle pas – via son site SAQ.COM par exemple – une offre globale de tous les vins vendus au Québec, ne serait-ce que pour rejoindre plus de clients encore ?
A.B.
Nous n’envisageons pas d’offrir une offre globale via notre site SAQ.com. Le fonctionnement même des commandes privées rendrait la chose un peu difficile. Les commandes privées sont disponibles aux agents, restaurateurs et particuliers désireux de se procurer des produits qui ne sont pas disponibles dans notre réseau. Ils achètent alors une quantité précise et cette dernière leur est spécifiquement réservée et livrée. Ce système, qui répond bien à la demande, prévoit qu’une commande est acheminée à son destinataire, sans excédent. Dans le cas d’agents qui se font acheminer des produits spécifiques en plus grandes quantités, il leur revient de faire les représentations nécessaires à la vente de ces produits, principalement auprès des restaurateurs.
Mais il est sans doute bon de rappeler que les commandes privées sont possibles au Québec et que nous en avons particulièrement simplifié les démarches.
4- J.A. Comment définiriez-vous aujourd’hui la relation de la SAQ avec les agences promotionnelles établies au Québec ?
A.B.
Notre plan stratégique précise que nous désirons poursuivre notre partenariat avec nos fournisseurs et les agents. Nous avons une relation de confiance mutuelle qui s’est façonnée au fil des années. Les agents nous demandent de pouvoir réagir vite, d’être en mesure de saisir des opportunités. Je vous parlais plus tôt d’agilité, c’est le cas aussi auprès des agents. C’est d’ailleurs en comité conjoint avec eux que nous avons fait évoluer notre politique d’achats.
5- J.A. Lors du 1er World Wine Symposium qui avait lieu au en Italie en Novembre dernier où vous vous êtes entretenu avec un large auditoire, ces propos ont été rapportés suite à votre élocution : « La SAQ cherche de plus en plus à entrer en contact directement avec les producteurs qui sont en définitive ses interlocuteurs finaux ». Est-ce à dire que vous souhaiteriez supprimez les agences promotionnelles ayant pignon sur rue au Québec ?
A.B.
Nous n’avons aucun projet en ce sens. Lors de son passage à ce symposium, le président et chef de la direction a rappelé que nous avons toujours transigé avec les producteurs. Ces derniers nous sollicitent d’ailleurs de plus en plus. Nous devons les connaître et établir des liens d’affaires avec eux si nous désirons apprécier leurs produits et leur faire connaître les goûts des Québécois. Au Québec, les agents ont leur place puisqu’ils nous permettent d’avoir des interlocuteurs sur place, près de nous. Les producteurs sont aux quatre coins du globe mais les agences sont ici, près des Québécois, et nous connaissent. Leur rôle est reconnu chez nous et n’est pas remis en question.
6- J.A. Dans le cadre de nouvelles pistes de croissance au sein de l’industrie des boissons alcooliques, quels seraient la nature des projets visant à consolider le positionnement de la SAQ hors Québec ? Est-il envisageable de penser que la SAQ dépêcherait sur place, à l’intérieur des différents marchés avec lesquels elle fait affaire et d’autres à développer, des fonctionnaires à cet effet ?
A.B.
Je peux vous annoncer que nous avons récemment procédé à la nomination d’une mandataire permanente en Europe. Déjà forte de sa réputation, la SAQ veut assurer dorénavant une présence régulière à proximité des domaines et des lieux de négociation des produits de niche en provenance principalement de la France, de l’Italie, de l’Espagne, du Portugal et de l’Allemagne.
Postée à Bordeaux, notre mandataire, qui entrera en fonction en mars aura pour mandat de participer à la sélection, la négociation et la proposition de produits de niche, de référencer de nouveaux fournisseurs, d’assurer le suivi des contacts d’affaires et de rechercher de nouvelles tendances.
Nous croyons fermement que cette initiative nous permettra de maintenir et d’accroître notre pouvoir d’achat et de faire grandir l’offre de produits de niche que nous proposons aux Québécois.
7- J.A. L’idée de libéralisation et/ou de privatisation de la SAQ a la vie dure. Est-ce une piste explorée actuellement par le monopole d’état ?
A.B.
Nous avons comme mandat de bien gérer une société d’État et c’est là que nous concentrons nos efforts.
8- J.A. Enfin, en terminant, quel horizon voyez-vous quant à la SAQ sur, disons, les 5 prochaines années ?
A.B.
Lorsque nous avons préparé notre Plan stratégique 2010-2012, nous avons pu faire un bilan positif des dernières années : le bénéfice net est en croissance, notre ratio des frais d’exploitation sur les ventes nettes est à la baisse et la satisfaction des clients est grande en succursale. Nous poursuivrons sur cette lancée positive. Le plan stratégique prévoit une progression du bénéfice net qui pourrait atteindre quelque 900 millions de dollars en 2011-2012. Par ailleurs, autre élément important à souligner, nous voulons que le client sente plus que jamais que nous posons les bons gestes afin que son expérience de magasinage chez nous soit parmi les meilleures sinon la meilleure au Québec. C’est notre ambition.
Jean Aubry
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